Welche Impulse gibt die Impulspost wirklich?

In der EKHN wird über die Fortführung des Medienkommunikations-Konzepts diskutiert

Die Kirchensynode der EKHN, das gesetzgebende Gremium unserer Landeskirche, hat auf ihrer Frühjahrstagung auch über die Fortführung des Medienkommunikationskonzeptes zu beschließen. Der entsprechende Antrag der Kirchenleitung lautet - etwas vereinfacht: weitermachen wie bisher.Lesen Sie dazu einen Diskussionsbeitrag des Alsfelder Referenten für Öffentlichkeitsarbeit.
Vor drei Jahren hat die Kirchensynode der EKHN ein Medienkommunikations-Konzept beschlossen. Nun steht auf der Synode die Diskussion darüber an, ob der eingeschlagene Kurs fortgesetzt werden soll oder ob es Änderungsbedarf gibt.

Im Bericht für die Kirchensynode (pdf) geht es besonders ausführlich um die Impulspost, zu der es darin heißt:

„Als erstes Modul des Konzepts wurde im Advent 2012 die Impulspost (Thema: Weihnachten als Geburtstag Jesu) umgesetzt. Zu Karfreitag/Ostern 2013 (Schlüsselwort dafür: Wiedersehen) erfolgte die zweite und im Oktober 2013 (Thema: Toleranz Üben üben) die dritte Aussendung. Die vierte Impulspost wird unmittelbar vor der Synodaltagung im Mai 2014 (Thema: Zum Glück gibt’s den Segen) ausgesendet.
Zu den Impulsbriefen gehören jeweils Begleitmaterialien (Infoflyer, Postkarten, Plakate verschiedener Größen, Fahnen und Fassadenbanner u.a.), die den Gemeinden und anderen Einrichtungen der EKHN kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Auf begleitenden Websites (www.weihnachten-ist-geburtstag.de; www.lichtblick-ostern.de; www.toleranz-üben.de; www.glücksegen.de) können externe Interessierte weiterführende Informationen und Anregungen zum Thema finden. Interne Interessierte erhalten in einem geschützten Bereich Anregungen (Gottesdienst- und Unterrichtsentwürfe, Materialien für Gemeindebriefe und Websites etc.) für die eigene kirchliche Arbeit. Die Themen werden natürlich auch in den Sozialen Netzwerken und Plattformen, auf denen die EKHN aktiv ist, eingebracht.“

Die Impulspost hat die frühere Mitgliederzeitschrift „echt“ ersetzt. Sie soll regelmäßig allen Mitgliedern ein Gruß ihrer Kirche sein, und dabei eben auch ein Impuls zu einem religiösen, kirchlichen Thema. Die Impulspost ist im Wesentlichen ein Brief des Kirchenpräsidenten, jetzt im Mai 2014 zum Thema „Glück und Segen“ gab es auch noch ein kleines Leseheftchen.

Zur Akzeptanz und Wirkung der Impulspost wurde nach der zweiten Ausgabe zum Thema "Toleranzüben üben" im Auftrag der EKHN von Emnid eine Befragung durchgeführt, die Auswertung erfolgte dann hausintern. Diese Auswertung liegt den Materialien zur Kirchensynode bei, - und sie zeichnet m.E. ein zu positives Bild. Mangels Rohdaten ist es natürlich nicht möglich ins Detail zu gehen (und zum Beispiel Korrelationen und Wahrscheinlichkeitswerte zu berechnen), und den präsentierten Daten ist nicht immer zu entnehmen, wie sie selektiert wurden (so heißt es z.B. im Text: "63% gaben die Noten 1 und 2; 6% die Noten 5 und 6", in einer Grafik sind es aber 55% zu 3%, offenbar bezieht sich die erste Angabe auf die Bewertung der Impulspost insgesamt, die zweite nur auf die Ausgabe "Toleranz"; der Unterschied wäre in jedem Fall erklärungsbedürftig).

Jedoch: Der Spruch "traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast" ist so bekannt wie irreführend, weil das Manipulative von Statistiken ja gerade in der korrekten Darstellung liegt: es kommt z.B. auf Bezugsgrößen an, auf Maßstäbe, auf Zeiträume und ganz besonders natürlich auf die grafischen Darstellungen. Dies sei beispielhaft an der grundsätzlichen Zustimmung bzw. Ablehnung der Impulspost aufgezeigt, die in der Auswertung für die Synode sehr positiv ausfällt. Demnach beurteilen nämlich 55% der Kirchenmitglieder die Impulspost mit den Schulnoten 1 und 2 (sehr gut + gut), nur 3% mit 5 oder 6 (mangelhaft + ungenügend).

 

Das liegt zum einen daran, dass man das starke Mittelfeld weggelassen hat. Wenn 55% der Leser die Impulspost gut fanden und nur 3% schlecht, wirkt das sehr gut. Aber es fehlen die 42%, die das Projekt „so lala“ fanden.

Viel entscheidender ist hier allerdings, wer überhaupt in der Auswertung berücksichtigt wird. Alle 1100 Befragten, alle 990 Personen, die sich dazu geäußert haben, ob sie die Impulspost überhaupt erhalten haben, nur die 595 Personen, die die Impulspost nach eigenen Angaben auch "erhalten" haben oder sogar nur die 338, die die Impulspost auch gelesen haben? Man könnte z.B. auch so eine Grafik präsentieren:

Wer die Impulspost nicht gelesen hat, wird in den "offiziellen" Grafiken einfach ignoriert. Dabei werden in der EKHN inzwischen selbst „Enthaltungs“-Stimmen nicht mehr ignoriert (es braucht bei Entscheidungen eine Mehrheit an Ja-Stimmen, um eine Sache durchzusetzen, sie ist also schon mit 50% Enthaltungen auch ohne eine einzige Gegenstimme abgelehnt). Und wer die Kirchenpost erst gar nicht liest, hat sich ja nicht enthalten, sondern verhalten, mit dem Votum: interessiert mich nicht. Die Gesamtwirkung könnte dann so beschrieben werden:

Man könnte also sagen: nur von19% der Kirchenmitglieder gibt es auf Anfrage eine positive Rückmeldung.Und irgendwo darin sind auch noch die 12% unserer Mitglieder, die „künftig keinen Impulsbrief mehr erhalten [möchten]“, und zwar obwohl einige von diesen sie ganz toll finden.

Entsprechend ließe sich das mit allen Prozentwerten durchspielen - die Darstellung, das sollte damit nur gezeigt werden, fiele komplett anders aus. Bei der Lesedauer etwa sind die Nichtleser wiederum nicht berücksichtig. Dabei würden sie z.B. im Internet natürlich gezählt: jeder, der sofort abspringt, weil ihn das Angebot nicht interessiert (oder weil er sich "verklickt" hat) senkt die durchschnittliche Verweildauer.

Nur: Was sagen uns diese Zahlen eigentlich?
Nichts. Wirklich gar nichts.

So wie uns die noch so exakt gemessene Temperatur 27,38° Celsius überhaupt nichts sagt, keinen Aussagewert hat - solange wir nicht wissen: wer wo was warum... Im Zimmer sind 27,38° C im Winter völlig überheizt, im heißen Sommer hingegen „angenehm schattig“. Im Kühlschrank ist bei dieser Temperatur alles verdorben, im Backofen tut sich nichts, im Warmwasserboiler vermehren sich die Legionellen...

Bei jeder Kampagne muss vorher festgelegt (und natürlich begründet) sein, welche Reaktionen man mit ihr erreichen will. Nur davon ausgehend können Veränderungen, Reaktionen, Abweichungen gemessen und bewertet werden. Bei der Bundestagswahl machen weniger als 70% Wahlbeteiligung Sorge, bei der anstehenden Europawahl finden die meisten Kommentatoren auch Werte um die 40% noch völlig okay.

In der Beschlussvorlage (pdf) zur Fortführung der Impulspost heißt es: "Angesichts des großen Wirkungspotenzials der Kommunikationsmaßnahmen empfiehlt die Kirchenleitung deren Fortführung." Aber WELCHE Wirkungen werden erreicht? Wie reagiert man auf kritische Presseberichte? Welchen Einfluss haben Rückmdeldungen von Mitgliedern, was geschieht hier an Kommunikation? Welche Wirkungen sind konkret gewünscht?

Als die EKHN mit ihrer "Merry Birthday"-Kampagne von Weihnachten 2012 in die engere Wahl für den "Sprachpanscher des Jahres" kam, wurde dies eifrig auf vielen Kanälen kommuniziert, nach dem Motto: Juhu, wir werden wahrgenommen. Dabei war diese Wirkung nicht geplant (und es hätte gute Gründe gegeben, sich vom nominierenden "Verein Deutsche Sprache" zu distanzieren).

Etwas orientierungslos kann man auch die Überlegungen zur Finanzierung der Impulspost-Kampagnen durch die Gemeinden finden. Im Bericht heißt es:

„Das Angebot kostenloser Begleitmaterialien stößt natürlich schnell an Budgetgrenzen. Diese werden künftig bei steigender Nachfrage und sinkendem Budget immer enger gezogen werden müssen. Dennoch wird zurzeit nicht empfohlen, zusätzlich zu den kostenlosen Begleitmaterialien noch hochwertigere Materialien anzubieten, die gekauft werden können. Darin liegt zwar eine Chance für Gemeinden, die besonderes vorhaben und dies auch finanzieren können. Aber zum Charakter der Aktion gehört derzeit konstitutiv der ausgeprägte Service-Charakter der kostenlosen Angebote. Denkbar wäre aber künftig ein Solidarwerkzeug im Stile von 'Kauf eins, bezahle zwei', damit auch finanzschwache Gemeinden zusätzliche Materialien nutzen können.“

Entweder, die Kampagnen dienen der Verkündigung des Evangeliums und der Verkündigungsstruktur Kirche, dann ist es völlig egal, wo Menschen angesprochen, berührt, bewegt werden - ob im Hochtaunus oder im Odenwald; ja es müsste eher umgekehrt über "Strafgelder" nachgedacht werden für die Gemeinden oder Dekanate oder Pfarrer oder Öffentlichkeitsreferenten, die eine Impulspost-Kampagne nicht maximal unterstützen und in ihrem Bereich wirksam werden lassen. Oder es geht doch um andere Dinge, um Profilierungen, persönliche Vorlieben und ähnliches - dann haben wir eine Options-Kampagne, über die gänzlich anders diskutiert werden müsste.

Natürlich kann eine solche Vorlage für die Kirchensynode nicht umfassend sein - das Medienkommunikationskonzept ist wie üblich nur eines von vielen Themen, die abgehandelt werden sollen, die Aufnahmefähigkeit und -bereitschaft eines jeden Synodalen ist begrenzt; aber es wäre doch schön, wenn es für die Interessierten aus Kirchensynode und interessierter Öffentlichkeit irgendwo eine tatsächlich umfassende Darstellung aller Befunde gäbe.

- Was ist zum Beispiel mit denjenigen, die sich erbost, verärgert oder auch seelisch verwirrt nach einer Impulspost an „die EKHN“ gewendet haben? Es gab ja viele Mails, Briefe, Anrufe, und es gibt dazu Auswertungen. Für eine fundierte Bewertung könnten solche Daten eine wichtige Rolle spielen, wenn man sich vorher überlegt hat, welche Reaktionen man wünscht, welche erhofft, welche schweren Herzens in Kauf zu nehmen bereit ist, welche aber auch auf keinen Fall akzeptabel sind.

- Wie sind die Reaktionen in den Gemeinden, in der „Gemeindepraxis“? Ich habe in unserem Dekanat überwiegend Kritisches zur Impulspost vernommen. Natürlich gibt es auch viel Zuspruch, vor allem wenn man dezidiert nachfragt; aber das, was „einfach so“ zu vernehmen ist, war bisher sicherlich überwiegend negativ (ohne das natürlich auch nur ansatzweise valide belegen zu können): Kirchenvorsteher haben gemeckert, Senioren fühlten sich nicht ernst genommen, viele konnten einfach gar nichts mit der Impulspost anfangen - und tun dies an manchmal überraschender Stelle kund.

- Es gab eine Befragung von Pfarrern, ob sich nach der Karfreitagskampagne der Gottesdienstbesuch verändert habe. Ergebnisse dazu werden hier nicht mitgeteilt.

- Eine inhaltliche Auseinandersetzung mit der erforschten, vor allem aber mit der öffentlich vorgetragenen Kritik fehlt. So gab es zum Teil sehr kritische Medienberichte; im Internet gab es manch kontroverse Diskussion. Nur zu sagen: „Wir haben etwas angestoßen“, also „Wir wurden wahrgenommen“ ist da zu wenig.

- Gibt es eine Kosten-Nutzen-Rechnung? Die Herstellungs- und Versandkosten stehen bei vielen Kritikern im Vordergrund, aber es geht ja um viel mehr: wenn etwa das gut verdienende Kirchenmitglied austritt, weil es sich über die Kampagne ärgert, braucht es andere, die wegen der Kampagne in die Kirche eintreten oder wegen der Kampagne von ihrem bereits gefassten Austrittsbeschluss absehen. Wie verändert sich die Wahrnehmung von Kirche, wenn sie öffentlich erklärt, basale Glaubensinhalte seien nicht mehr präsent und müssten deshalb mit Kampagnen in die Öffentlichkeit getragen werden?

Von der Darstellung her hat man nicht den Eindruck, dass hier ergebnisoffen gearbeitet wurde. Die Stabsstelle Öffentlichkeitsarbeit (und andere Beteiligte in deren Umfeld) wollen die Impulspost fortsetzen, das ist deutlich - und das ist auch nicht zu kritisieren. Wenn es aber wie bei jedem politischen Gesetz lapidar heißt „Alternativen: keine“ (Drucksache Nr. 22/14), dann ist das schon ein Affront für alle, die sich konstruktiv-kritisch mit der Medienkommunikation in unserer hessisch-nassauischen Landeskirche beschäftigt haben (und dazu gehören auch einige Menschen in unserem Dekanat). So hat unsere Dekanatssynode eine Förderung der Gemeindebriefe vorgeschlagen. Bis heute gibt es keine Auseinandersetzung mit den z.T. sehr detaillierten Vorschlägen, wie über eine Gemeindebriefförderung die Kirchenkommunikation verbessert werden könnte, etwa:

- Was es an Botschaften (des Kirchenpräsidenten) zu vermitteln gibt, könnte über die Gemeindebriefe in einer etablierten und vertrauten Form erfolgen, mit deutlich höherer Akzeptanzquote
- via Gemeindebrief wäre auch der „Rückkanal“ gleich klar: Reaktionen gingen an Menschen in der eigenen Kirchengemeinde,
- die Einbindung kirchenferner oder kirchendistanzierter Gruppen kann sehr gut über den Gemeindebrief erfolgen (auf den Dörfern z.B. durch Publikationsraum für Vereine)

Es ist schade, dass diese wie auch andere Möglichkeiten nicht ernsthaft geprüft wurden - so ernsthaft, dass man die Alternativen vorstellen könnte. Die Synode hat wie so oft hier nicht wirklich zu entscheiden. Sie kann nur sagen: „ihr werdet schon wissen ,was ihr da tut“ und der Vorlage damit zustimmen, oder sie verweigert ihr Ja, blockiert damit einstweilen die Arbeit und erhält in einem halben Jahr eine neue, erfahrungsgemäß nicht grundlegend geänderte Vorlage.

(Immer wieder gerne zitiert in diesem Kontext Otto Schlecht, der von 1973 bis 1991 Staatssekretär im Wirtschaftsministerium war und acht verschiedene Chefs hatte: „Egal, wer dirigiert – wir spielen immer die Neunte [Sinfonie von Beethoven].“)

07.05.2014