Facebook & Kirche - ein Update

Praxiserfahrungen aus der Facebooknutzung für Organisationen

Vor fünf Jahren war Facebook auch in der Öffentlichkeitsarbeit für viele noch erstaunlich fremd. Und schon damals konnte man prophezeien: bis alle relevanten  kirchlichen Kommunikationsstellen auf das Facebook-Pferd aufgesattelt haben, werden längst andere Vehikel angesagt sein. Und so ist es denn auch im Jahr 2015: Facebook ist zwar noch nicht tot, doch für die Kommunikation zwischen Kirchenverwaltungen und Mitgliedern bzw. innerhalb von kirchlichen Gruppen hat es heute schon kaum noch Bedeutung.Der Hauptgrund: die private Kommunikation, damals gerade von Schüler-VZ, Wer kennt wen und ICQ-Chtas nach Facebook gewandert, ist längst zu WhatsApp weitergezogen (und sucht natürlich fleißig nach anderen, besseren Plattformen). Facebook ist als offene Kommunikationsplattform angelegt:
Was man als Nutzer nur mit einem kleinen Freundeskreis teilen wollte, musste separat festgelegt werden. Dies war eine Chance für Vereine, Verbände, staatliche Institutionen und viele mehr, sich an der Kommunikation der vielen, vielen Facebook-Menschen zu beteiligen. Doch diese Chance wurde überwiegend nicht genutzt. Das begann mit dem weit verbreiteten Fehler, die Facebook-Seite seiner Organisation (bei uns also: seines Dekanats, seiner Landeskirche, seines Instituts etc.) als reinen  Ausspielkanal für Pressemitteilungen und andere Verlautbarungen zu sehen. (vgl. "Öffentlichkeitsarbeit mit Facebook / Überlegungen zu Guidelines für Kirche auf Facebook")

Echte Interaktion, sinnvolle Gespräche, Antworten auf kritische User-Kommentare findet man auf vielen Facebook-Seiten bis heute nicht. Folgerichtig konnte sich kaum eine kirchliche Facebook-Seite wirklich profilieren; erreicht wurden und werden bis heute überwiegend die ohnehin "Hochverbundenen", themenweise kommen dann die "Hater" dazu, die nur mal kurz ihren allgemeinen Unmut ablassen. Umgekehrt hatten und haben die User kaum Anreize, auf Facebook Fan einer Organisation zu werden, von der sie sonst im Leben auch nicht viel erwarten. Warum sollte ich Fan meiner Kirchengemeinde sein, der ich zwar formal angehöre, die mich aber sonst nicht weiter interessiert (so dass ich schon den frei Haus gelieferten Gemeindebrief kaum mal lese)? 

Auf WhatsApp geschieht die Kommunikation anders als auf Facebook immer in definierten Gruppen, die vom Zwiegespräch bis zur Diskussionsrunde mit Dutzenden Teilnehmern reichen kann. Hier ist kein Platz für Institutionen, hier können sich nur "reale Menschen" am Gespräch beteiligen (also statt einem "Dekanat" dann eben handelnde Personen: der Dekan, die Präses, der Referent für Öffentlichkeitsarbeit, die Sekretärin). Auf WhatsApp wird man individualisiert über seine Handy-Nummer, anders ist eine Teilnahme nicht möglich. Das wird von vielen als ungemein praktisch empfunden, bringt aber auch viele neue Probleme mit sich, weshalb selbstverständlich auch WhatsApp schon in Kürze durch eine andere Kommunikationssoftware abgelöst werden wird.

Ist das Thema Facebook also durch? Noch nicht (zumal ja WhatsApp durch Zukauf auch zu Facebook gehört.)  Deshalb eine kleine, gerne erweiterbare Sammlung von Anmerkungen und Hinweisen zur Facebook-Nutzung durch kirchliche Einrichtungen.

- Für die Verbreitung eigener Nachrichten hat Facebook kaum noch Bedeutung. Es ist nicht nur schwer, neue "Fans" (=Abonnenten der eigenen Infos) zu gewinnen, im großen Strom der vielen Mitteilungen, Artikel, Filme und Fotos geht das meiste unter, Umfangreicheres wird nicht zur Kenntnis genommen, der ursprüngliche Netzwerkgedanke kommt kaum noch zum Tragen (kaum jemand gibt interessante Informationen an seine Freunde weiter). 

- Auch Gruppen auf Facebook haben stark an Bedeutung verloren, u.a. weil das mobile Handling via WhatsApp wesentlich einfacher ist.

- Gut geeignet ist Facebook inzwischen als Nachrichtenaggregator, quasi als technisch verbesserter RSS-Reader: wenn man als Person oder Institution anderen interessanten Facebook-Seiten folgt, also Nachrichtenredaktionen, kirchlichen Einrichtungen etc., bekommt man einen guten Überblick über aktuelle Themen - und wie sie im Netz ankommen. (Denn auf den großen Facebook-Seiten wird natürlich immer noch diskutiert, wenngleich die jüngeren und jüngsten Nutzer inzwischen wohl deutlich unterrepräsentiert sind.)

- Eine gute Plattform ist Facebook derzeit immer noch für "Promis". Der neue  und relativ junge katholische Bischof Stefan Oster etwa hat aktuell über 10.000 Fans (bzw. Abonnenten), der evangelische Bischof von Bayern und EKD-Ratsvorsitzende Heinrich Bedford-Strohm hat 6.300. Das ist natürlich nicht viel gegenüber 650.000 FAns, die LeFloid hat, ein Youtuber, der den meisten Synodalen unbekannt sein dürfte (während ihn bei den 15 bis 20-jährigen wohl jeder in Deutschland kennt); Til Schweiger kommt auf 1,5 Millionen. Aber die Bischöfe liegen damit immer noch gut im Vergleich zu ihren Institutionen. Bedford-Strohm hatte lange Zeit mehr Fans als die gesamte EKD (inzwischen hat die EKD überholt), Facebook-aktive katholische Bistümer liegen so bei drei- bis viertausend Fans. Das Erfolgsrezept: als "Promi" alle Beiträge selbst schreiben (und nicht von der Pressestelle verfassen lassen), damit sie persönlich sind, emotional, meinungsstark.

- Mit einer besonderen Nutzungsform von Facebook haben wir selbst sehr gute Erfahrungen gemacht: mit dem sog. Live-Blogging, also der Berichterstattung von einer Veranstaltung in vielen, absolut zeitnahen kleinen Beiträgen ("Posts"), im Prinzip wie bei einer geschriebenen Radio-Reportage (siehe Synodenblogging).
Die Vorteile: die kurzen Nachrichten lassen sich sehr einfach publizieren (da kann selbst eine ausgereifte Blog-Software wie Wordpress kaum mithalten), Facebook-Nutzer können mit Kommentaren, Fragen, Weiterleitungen etc. reagieren (was dem ursprünglichen Netzwerkgedanken entspricht), die Berichterstattung ist aber auch für Nicht-Facebook-Nutzer sichtbar (weil alle Institutionen-Seiten auf Facebook immer öffentlich sind ). Solche zeitlich eng befristeten Projekte (bei uns eben: drei oder vier Tage Live-Blogging von einer Kirchensynode) müssen natürlich im Vorfeld beworben werden, dann aber sind damit immer noch gute Reichweiten zu erzielen.

- Als kirchliche Institution muss man alle anderen Facebook-Seiten seines Themen- oder Geographie-Gebiets "liken" und mit ihnen nach Kräften interagieren. Auf diesem Gebiet sind nach unserer - nicht repräsentativen! - Langzeitbeobachtung einige katholische Öffentlichkeitsarbeiter wesentlich weiter als evangelische. Wer sich "best practice" Beispiele ansehen möchte, sei z.B. an das Bistum Mainz und die offizielle Seite der katholischen Kirche in Deutschland verwiesen. Hier wird viel interagiert, hier wird auf User-Fragen geantwortet, hier wird mit Humor gearbeitet, und die Redaktionen scheinen tatsächlich frei und unzensiert arbeiten zu können.

- Auf User-Fragen oder (halbwegs ernst zu nehmende) Kommentare nicht zu reagieren kann man sich (weiterhin) nicht erlauben. Es sieht wahlweise nach Ahnungslosigkeit, Desinteresse oder Arroganz aus, wenn eine Facebook-Seite als "Sender" verstanden wird. Den richtigen Umgang mit Querulanten, Nörglern und Trollen kann man u.a. bei der Süddeutschen Zeitung lernen, oder bei BMW auf Twitter

- Insbesondere, wenn man eine Kampagne im Netz startet, sollte man auf Reaktionen vorbereitet sein. Zu einem echten Fiasko wurde in diesem Punkt eine Promotion der Diakonie für ein Willkommens-Armbändchen. Aberhunderte von kritische, oft pöbelnden, teils aber auch sehr differenziert argumentierenden Beiträgen ergossen sich unter dem entsprechenden facebook-Eintrag der Diakonie. Doch sie reagierte nicht. Mit entsprechender Verzögerung wurden dann Einzelpersonen aus der Kirche aktiv, reagierten in mühevoller Kleinarbeit und suchten den Dialog. #bigfail

- Wer heute noch eine Facebook-Seite voran bringen will, kommt ohne Werbung dafür nicht aus, muss also Geld in die Hand nehmen (und Facebook geben). Es lässt sich sehr gut beobachten, wie Abozahlen und Reichweite bei Seiten wachsen, die ihre Beiträge von Facebook bewerben lassen. Auch wenn hier einiges in die Hose geht und viele User Beiträge liken, ohne sie zu lesen, - man kann über diesen Weg doch bei  entsprechendem Content viele Menschen erreichen und damit ein Kommunikationsangebot schaffen.

- Die (immer öffentlich sichtbare) Fanzahl einer Seite sagt noch nicht viel über ihre Reichweite oder Bedeutung. Wie oben schon erwähnt: längst nicht jeder Fan sieht überhaupt die geposteten Beiträge; andererseits erfreut sich manch interessante Seite einer beachtlichen Schar von nicht bei Facebook angemeldeten Lesern (was man u.a. durch die Einbindung in andere Homepages forcieren kann, wenn also die eigenen Facebook-Nachrichten auch außerhalb von Facebook angezeigt werden, wie auf unserer Magazin-Startseite).

- "Guidelines" oder Verhaltenskodizes für kirchliche Facebookseiten haben sich erübrigt. Tolles stand eigentlich nirgends, die meisten Richtlinien wirkten "stets bemüht". Viel wichtiger als all die vielen formalen, arbeitsrechtlichen und hierarchischen Vorgaben, die in solchen Regelwerken verpackt wurden, war und ist stets ein diskursives Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit, nämlich Kommunikation "in, mit und für die Öffentlichkeit" zu gestalten, mehr zuzuhören als zu reden, nicht zu verlautbaren sondern zu diskutieren, nicht Interaktion auf der eigenen Seite zu erwarten sondern dort mitzumachen, wo sich das kommunikative Geschehen bereits tummelt (was z.B. permanent auf Nachrichtenseiten der Fall ist, in deren Kommentarsträngen aber kaum mal ein kirchlicher Öffentlichkeitsarbeiter zu sichten ist, und sei das behandelte Thema noch so kirchennah). 

- Sollte heute noch eine Kirchengemeinde eine Facebookseite einrichten?
Notwendig ist es auf keinen Fall! Wenn sich jemand aus der Gemeinde, der ohnehin sehr aktiv bei Facebook ist, darum kümmern möchte: dann nur zu, im Zweifelsfall als Verweis auf die eigene Homepage der Gemeinde. Für den kommunikativen Erfolg viel bedeutsamer aber ist, dass Mitarbeiter der Gemeinde, die schon bei Facebook sind - von der Pfarrerin über die Chorleiterin, die Konfihelfer und die Kindergärtnerinnen bis zum Organisten - sich an Debatten beteiligen, in ihren Netzwerken kirchliche Nachrichten weitergeben, zuhören und Erkenntnisse aus Facebook in das Gemeindeleben einbringen. 

- Nur in ganz wenigen Ausnahmefällen kann es publizistisch zulässig sein, einen eigenen Beitrag auf Facebook wieder zu löschen. In jedem Fall muss dann eine Erklärung dazu gepostet werden, in der etwa ein Informationsfehler, unterbliebene Recherche o.ä. eingeräumt und als überzeugende Begründung für den Löschakt benannt werden. Müssen nur einzelne Passagen korrigiert werdenn, sollte dies (solange noch möglich) über den entsprechenden Bearbeitungsmodus erfolgen: dieser ermöglicht nämlich den Lesern, ursprüngliche und geänderte Version mitenander zu vergleichen. Vertuschen lassen sich in der Medienöffentlichkeit begangene Fehler ohnehin nicht.

Löscht man einen Beitrag auf der eigenen Facebookseite, verschwinden natürlich auch die User-Kommentare dazu. Allein deshalb verbietet sich in den meisten Fällen die Löschung. Sie dürfte in vielen Fällen auch kaum den gewünschten Effekt haben, nämlich eine "Sache" (meist ein doofer, unüberlegter Kommentar oder eben ein peinlicher Inhaltsfehler) aus der Welt zu schaffen: Facebook-User werden meist sehr wütend, wenn ihre Kommentare gelöscht werden.

Ein aktuelles, sehr peinliches Beispiel liefert der evangelikale Nachrichtendienst "IDEA", der auf öffentliche Kritik an einem Beitrag mit Löschung reagierte - und nicht nur den Beitrag mit der dortigen Diskussion, sondern gleich auch alle an anderen Stellen geschriebenen kritischen User-Kommentare gelöscht hat.

- Auch einzelne User-Kommentare zu löschen ist berufsehtisch nur in wenigen Fällen zulässig. Strafbare Inhalte müssen vom Seitenverantwortlichen nach derzeitiger Rechtslage sogar gelöscht werden (was ich aus vielen Gründen für falsch halte, aber so ist es eben im Moment). Ansonsten sollte man sich auf die Diskussion einlassen oder - wo die von Krawallmachern gar nicht angestrebt ist - schlicht seine Position daneben stellen. Kommentarlöschungen sind immer eine Zensur, die leichtfertige Nutzung bei allem Missliebigen hat die Parole "Lügenpresse" erheblich gestärkt.

- Zu den vielen Nachteilen, Fehlern und Mängeln bei Facebook sei auf eine vorhandene, alte aber wohl in fast allen Punkten noch gültige Mecker-Liste verwiesen.

(Tg)

Abbildung: Auszug aus der Nachrichtenquellen-Liste unserer Facebook-Seite (immer öffentlich).


 

17.11.2015