Erfüllt die "Impulspost" ihren Zweck?

Diskussionsbeitrag zur Weiterentwicklung der kirchlichen Mitgliederkommunikation

Zum zweiten Mal haben die Mitglieder der Evangelischen Kirche in Hessen und Nassau dieser Tage einen Brief des Kirchenpräsidenten erhalten. Diese sogenannte "Impulspost" ist Teil des neuen Medien-Kommunikationskonzeptes, das die Kirchensynode Ende 2010 beschlossen hatte.
Die Impulspost ist jeweils Teil einer Themenkampagne und soll künftig zweimal pro Jahr erscheinen. Die erste Ausgabe in der Adventszeit stand unter dem Slogan "Merry birthday", die jetzige Post heiß "Lichtblick Ostern". Die vorletzte Kampagne wurde gerade von der EKHN bilanziert, die laufende Osterkampagne ist im Gespräch.

In einer Pressemitteilung der EKHN vom 16. März zur Resonanzauf die erste Kampagne heißt es:

„Wir wollen Glaubensthemen zum Gesprächsstoff an den Küchentischen und auf den Straßen machen – das war unser Ziel und dieses Ziel haben wir erreicht.“ Mit diesen Worten bilanzierte Dr. Volker Jung, Kirchenpräsident der Evangelischen Kirche in Hessen und Nassau (EKHN), die Aktion „Weihnachten ist Geburtstag“, die die EKHN im Advent 2012 durchgeführt hatte. Zur Aktion gehörten ein Brief des Kirchenpräsidenten an alle 1,029 Millionen Haushalte, in denen die 1,7 Mio. Mitglieder der EKHN leben, sowie Plakate und große Fassadenbanner, die das Thema öffentlich machten, und die Website www.weihnachten-ist-Geburtstag.de, die das Thema vertiefte. 

Jung erläuterte, dass viele Menschen, angeregt durch die Aktion, darüber gesprochen hätten, was ihnen Advent, Weihnachten und die Geburt von Jesus Christus bedeuteten. Genau darum sei es der EKHN gegangen. Dafür müsse man auch bereit sein zu provozieren Denn: „Wenn alle nur nicken, kommt kein Gespräch zustande“, sagte Jung wörtlich. Viele Mitglieder hätten sich an ihn gewandt, um ihre Freude über den persönlichen Brief auszudrücken. Viele hätten seine originelle Form gelobt und die EKHN ermutigt, auch weiterhin in dieser Form auf ihre Mitglieder zuzugehen. Eine kleine Mitgliederbefragung habe ergeben, dass sich knapp 60 Prozent der Empfängerinnen und Empfänger über den Erhalt gefreut hätten, ohne Kritik daran zu haben. Knapp 30 Prozent haben sich teilweise gefreut und etwas mehr als zehn Prozent hätten daran überwiegend Kritik geübt.

Insbesondere drei Aspekte hätten Kritik ausgelöst. Einige hätten die Aktion insgesamt als Geldverschwendung abgelehnt. Andere hätten den Brief, der auf der einen Seite knallrot war, für zu werblich und damit einer Kirche nicht angemessen erachtet. Hauptkritikpunkt sei aber eine beigelegte farbige Girlande gewesen, die aus den beiden englischen Wörtern „Merry Birthday“ bestand. Jung kommentierte: „Viele Menschen sehen in der evangelischen Kirche offenbar eine Hüterin der deutschen Sprache und Kultur – eine Erbe der Bibelübersetzung des Reformators Martin Luther. Das haben wir nicht vergessen und wir tragen zu Erhaltung und Weiterentwicklung der deutschen Sprache mit zahllosen Predigten, Gebeten und weiteren Publikationen einiges bei. Aber unsere Kernaufgabe ist die Verkündigung des Evangeliums. Und dafür wollen und müssen wir auch moderne Mittel einsetzen.“ Die deutsche Sprache sei schon immer verschiedenen Einflüssen ausgesetzt und habe sich dennoch lebendig erhalten.

Der Brief habe pro Haushalt 81 Cent und pro  Mitglied 49 Cent gekostet. Für die Briefe habe die EKHN 577.000 Euro aufgewendet, davon seien 43 Prozent Portokosten gewesen. Begleitend habe knapp die Hälfte der 1170 Kirchengemeinden Materialien der Aktion (Plakate, Fassadenbanner, Informationsflyer, Postkarten usw.) für ihre Gemeindearbeit verwendet. Für diese Materialien seien 261.000 Euro aufgewendet worden.  Insgesamt habe die EKHN also 838.000 Euro für die Aktion ausgegeben. Die Mittel stammten aus dem Budget der 2011 eingestellten Mitgliederzeitschrift ECHT. [Ende des Pressemitteilungs-Auszugs]

Gesprächsrunden in der Region des Dekanats Alsfeld haben gezeigt, dass es neben den genannten drei eher formalen Kritikpunkten noch einen wesentlichen inhaltlichen gibt: vielen Kirchenmitgliedern war der Brief zu wenig gehaltvoll. Dieses Feedback gab es auch in zahlreichen ersten Reaktionen zur neuen Impulspost "Lichtblick Ostern".

Die zentrale Idee für die Impulspost im neuen Kommunikationskonzept war die Vernetzung, der "cross-mediale Ansatz". Nur: von den meisten Kirchenmitgliedern wird nur der an die eigene Familie adressierte Brief wahrgenommen. Die vielfältigen, zum Teil sehr guten weiteren Materialien auf der Kampagnen-Seite im Internet werden nicht genutzt, bei den alten Mitgliedern schlicht, weil sie kein Internet nutzen, bei anderen, weil der Brief nicht genügend Interesse wecken konnte, weil das angebotene Thema zu wenig Lebensbezug für sie hat.
Mit den großen Plakaten und Transparenten hingegen kommen überwiegend Menschen in Kontakt, die keine Impulspost erhalten (oder gelesen) haben und die für eine weitere Vertiefung ebenfalls aufs Internet verwiesen werden. 

Für die weitere Entwicklung der Mitgliederkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bleibt zu prüfen, was eine zentrale Kampagne leisten will und leisten kann. Im Moment ist es der Versuch einer Kurzbelehrung. Wie Lothar Bauerochse von der Kirchenredaktion des Hessischen Rundfunks kürzlich in einer Sendung sagte, sei es bei der Weihnachtskampagne schon ein Erfolg, wenn nun einige Menschen mehr als vorher wüssten, warum Weihnachten gefeiert wird.
Das mag im Hinblick z.B. auf Feiertagsschutz ein Anliegen für "Volksbildung" sein, ist aber mit Sicherheit das falsche Anliegen für eine Kampagne, die sich an die eigenen Mitglieder wendet. Wie es eine Kirchenvorsteherin deutlich formuliert: "Für wie doof halten die uns eigentlich?"
Dieses Problem ist keineswegs neu, es tritt nur bei solchen öffentlichen Kampagnen deutlicher zu tage. Auch viele Gottesdienste werden schon immer aus diesem Blickwinkel heraus kritisiert: dass im Zentrum eine Predigt stehe, in der den Anwesenden 20 Minuten lang gesagt werde, was sie längst wissen oder eben selber glauben - denn deshalb sind sie ja Kirchenmitglied und gehen  in den Gottesdienst.
Auch distanzierte Kirchenmitglieder mit ein wenig Grundbildung werden sich veräppelt fühlen, wenn ihnen der Kirchenpräsident in einem kurzen Brief erläutert, warum es eigentlich Weihnachten gibt. Der ADAC erklärt seinen Mitgliedern auch nicht, was ein Auto ist.

Belehrung oder - freundlicher formuliert - Bildung kann nicht das Ziel einer solch breiten, völlig undifferenziert an alle Mitglieder gerichteten Kampagne sein. Nur Teile der Mitgliederschaft könnten halbwegs zielsicher als Gruppen angesprochen werden: Kinder etwa, Konfirmanden (bzw. genauer: Jugendliche im Konfirmandenalter), Kirchenvorsteher, Prädikanten und Lektoren. Ansonsten sind die 1,7 Millionen Mitglieder eben fast so unterschiedlich wie die Gesamtbevölkerung. Und da muss eine Mitgliederorganisation anders agieren als eine Firma, die ein klar erkennbares Produkt verkaufen will (ob nun einen Schokoriegel oder ein Auto). Wo die PR-Botschaft nicht richtig landet, haben wir nicht einfach einen verschmerzbaren Streuverlust, sondern lösen ganz leicht völlig unbeabsichtigte, negative, kontraproduktive Reaktionen aus.
Dass es solche Reaktionen gibt, zeigte eine Bitte der Kirchenverwaltung an die übergemeindlich tätigen Pfarrer, bei der Beantwortung von Fragen und Reaktionen auf die Oster-Impulspost zu helfen. Die vorangegangene Kampagne wurde wohl auch als Anlass für allgemeine Kirchenkritik genutzt.

Schwierig ist auch der Ansatz, eine solch breit angelegte Mitgliederkampagne als Anstoß zur individuellen Kommunikation zu sehen. Im Gespräch mit Freunden und Bekannten können die Mitglieder nur auf ihr vorhandenes Wissen und ihren eigenen  Glauben zurückgreifen - sowie auf das, was sie gerade über die Impulspost erhalten haben; kaum jemand wird sich erst stundenlang durch die angebotene Literatur arbeiten, um "sachkundig" zu sein. Damit aber kann eine solche Kampagne die Kommunikation nicht steuern und kaum beeinflussen.
Bei der Kommunikation zwischen Mitgliedern und der "Institution Kirche" stellt sich die Frage, ob dies ein Gespräch "auf Augenhöhe" sein kann - oder ob es letztlich doch wieder um Belehrung geht, also um richtig und falsch. Ist eine Institution überhaupt dialogfähig? Ist sie kritikbereit? Kann sie auf gute Argumente reagieren, z.B. mit einer Veränderung der eigenen Position? Anders gefragt: Was geschieht mit der Resonanz, die eine PR-Kampagne wie "Weihnachten ist Geburtstag" erzeugt? Wo wird sie sichtbar, wie wird sie fruchtbar?
Auf Facebook stellt die EKHN täglich Fragen - aber es ist nicht erkennbar, wozu die Antworten der Leser dienlich sein sollen. 

Nach zwei Ausgaben Impulspost (mit begleitenden PR-Kampagnen) und der EKHN-Eigenbewertung ihrer Medienkampagnen aus dem letzten Jahr (da gab es ja noch eine große Plakat-Aktion zu Karfreitag) stellen sich u.a. folgende Fragen für die Weiterentwicklung der Öffentlichkeitsarbeit:

* Ist ein Brief für alle Mitglieder ein gutes Instrument, um Themen zu setzen? Hier könnte eine externe Wirkungsforschung helfen zu verstehen, was durch die Impulspost tatsächlich bewirkt wird. Wie sieht es mit den Möglichkeiten, Chancen und Risiken eines spezialisierteren Mailings aus?

* Worin unterscheidet sich der relativ kurze Impulsbrief von dem, was Pfarrer_innen und Ehrenamtliche über ihre Gemeindebriefe transportieren?

* Welche Rolle sollen die Mitglieder bei der Positionsbildung zu kontroversen Themen spielen? In welchem Verhältnis stehen Kirchenleitung und Gemeindemitglied zueinander? Gibt es Interesse aneinander?

Mit etwas Distanz betrachtet, scheinen die evangelischen Landeskirchen als Institutionen derzeit sehr verunsichert. Einerseits beklagen sie inzwischen öffentlich einen Bedeutungsverlust, andererseits sind sie in Sorge, ob ihre eigenen Mitglieder noch wissen, worum es im Christentum geht. Diesen Zustand könnte man für besorgniserregend halten - würden einem die Landessynoden als höchste Kirchengremien nicht zeigen, dass es Anderes und Wichtigeres zu klären gibt.

Update Mai 2014: siehe dazu auch Diskussionsbeitrag zur Frühjahrssynode  




28.03.2013